Svet kakav poznajemo već neko vreme igra na ivici ponora. „Sumrak demokratije“ se odigrava pred našim očima, kako to Zapadni mediji opisuju. Digitalni marketing je bitan alat u ovoj borbi. Ovih dana smo dobili dobar uvid u to kako se praktično odvijaju ovakve kampanje, i to iz dva ugla.
Alternativne činjenice.
Post-truth.
Nazovite to kako hoćete, suština je jedna. Jedinstveni narativ zapadnjačkog društva, dominiran svetonazorima mejnstrim medija iz SAD-a i UK-a, se raspao. Digitalni kanali komunikacije igraju veoma značajnu ulogu u svemu tome.
Sa jedne strane, dozvoljavaju do sada nečuveno: da ruski, kineski, izraelski, pa i ISIS-ovi mediji imaju gotovo istu priliku da dopru do ljudi kao i NY Times, the Economist, CNN, BBC i FOX News. Sa druge, interna trvenja u Zapadnim društvima su dovela do toga da su im se komunikacije „podvojile“. Danas postoje paralelni svetovi poruka i činjenica, pre svega izraženi na internetu, koji imaju istu pretenziju ka istini.
Teška vremena, iz kojih ni mi sami, kao društvo, nismo isključeni.
Digital se u marketinške svrhe koristi pre svega iz dva razloga: nominalno je jeftiniji od tradicionalnih medija i dozvoljava spektakularno precizno targetiranje. Ove njegove karakteristike su, osim velikih oglašivača, uvideli i brojni politički akteri, koji ga već godinama koriste kao oruđe u svojim mahinacijama. Rusi su tako pravili čuda Amerima tokom prošlih predsedničkih izbora. Ameri su takođe, sami sebi, pravili haos. Slično je bilo i u UK u vreme referenduma. Iste tehnike se, po navodima upućenih, pojavljuju i u brojnim afričkim scenarijima slične prirode. Ali, šta oni zapravo rade i kako to izgleda?
Imamo odgovor. U protekle dve nedelje su isplivala dva sjajna primera kako se u praksi izvode mikro-targetirane kampanje.
Fakebook
Kompanija Fathom Information Design je napravila ovaj sajt, sa idejom da na pitak način izloži sve podatke o Facebook oglasima koje su, za vreme američkih izbora, na FB kupovali i plasirali uglavnom ruski akteri.
Fathom je napravio odličan, pregledan interfejs, koji nam za svaki pojedini oglas govori o tome koliko je plaćen, koju publiku je targetirao i koliko je imao pregleda. Zaista sjajan uvid.
Koristeći napredne opcije segmentacije i ciljanja, agenti su svoje poruke plasirali svim sukobljenim stranama američkog društva u isto vreme. Osnovni strateški cilj, kako ga ja tumačim, je bio ljuljanje vere u tradicionalne institucije države, izazivanje besa i, idealno, svingovanje neodlučnih birača na željenu stranu u odsudnom trenutku.
Veoma je interesantno razložiti njihov psy-ops pristup. Nijedan od prikazanih oglasa nije direktno usmeren na akciju, niti otvoreno propagira neku predsedničku opciju. Oglasi su zapravo bili tek prvi korak u okupljanju publike oko ideološki obojenih FB stranica, sa ciljem samoidentifikovanja u određeno pleme koje je iz ovog ili onog razloga ugroženo.
Tek u daljim koracima se, putem naizgled organskog contenta, nastojalo uticati na do tada već zagrejane i pre-selektovane članove društva.
Ovakav scenario prosto nije moguć korišćenjem tradicionalnih medija. Šta god mi o njima ili njihovoj budućnosti mislili, tradicionalni mediji su Meka i Medina transparentnosti u poređenju sa Divljim Zapadom digitala. Po svojoj prirodi, klasična reklama je masovna i javna. Uz to, njena relativna skupoća praktično ukida mogućnost da neko u isto vreme plasira različite informacije. O istovremenom slanju suprotstavljenih informacija ne vredi ni pričati – da to uradite na TVu, svi bi mislili da ste ludi!
Ova pravila ne važe na digitalnim kanalima.
Vote Leave
Bregzit je još jedan spektakularno zamršen slučaj, u kojem se uspešno nastojalo uticati na javnost plasiranjem poruka – koje bi izazvale sablažnjavanje u široj javnosti – preko digitalnih kanala. Britanski Parlament istražuje slučaj i, po svoj prilici, sprema ozbiljnu optužnicu za umešane u ovo skandalozno zamešateljstvo.
U tom svetlu je na sajtu Parlamenta pre par dana objavljena čitava gomila reklamnog materijala koje je Vote Leave plasirao preko FB-a. Mehanizam kampanje je sjajno opisan u ovom kratkom BBC-jevom pregledu situacije. Guardian takođe ima svež članak na temu, budući da je čitav izveštaj DCMS parlamentarnog komiteta, koji već mesecima griluje Facebook i Cambridge Analytica, upravo objavljen. Po prvi put, javnosti su dostupne sve poruke, a ne samo ono što je algoritam ciljano prikazivao osetljivim grupama.
Evo i njihovog mehanizma, koji je sasvim drugačiji od suzdržanog ruskog pristupa. Prvo su sakupili podatke o milionima ljudi putem poziva za učestvovanje u nagradnoj igri vezanoj za SP u fudbalu („pogodi sve rezultate i osvoji GBP 50 miliona“). Zatim su tu publiku segmentirali i ciljali stotinama različitih, custom-made poruka veoma eksplicitnog sadržaja.
Cilj je bio regrutovanje za Leave kampanju, podstrek za izlazak na izbore i glasanje protiv ostanka u EU. Jasno, direktno, brzo. Taktički, nisu se oslanjali na dugoročnu eroziju poverenja u institucije, već je oko 98% budžeta potrošeno u zadnjih par dana pred referendum.
Nama je ova kampanja posebno interesantna, jer se dosta poruka se tiče i nas samih: zapadno-balkanaca, potencijalno željnih EU. Nažalost, za razliku od Fakebooka, ovde nemamo uvid u konkretne opcije koje su korišćene prilikom ciljanja. Svejedno, pogledajte i sami ove sjajne kreative:
Zamislite kako 55-godišnji velški rudar, latentni rasista koji je već godinama na prinudnom odmoru i prima sve manje beneficija, reaguje na to. Bomba.
IPA, najveća britanska i svetska strukovna organizacija, je oštro osudila čitavu stvar i svesrdno sarađuje sa vlastima, u isto vreme predlažući moratorijum na usko-targetirano političko oglašavanje.
Twitter bruji od aktivista i novinara koji sada jašu na ovoj priči i analiziraju sve detalje. Jako interesantno za pratiti.
Important to understand this chart. Disinformation (and voter suppression) can work well with a last-minute microtargeted spending burst … as you only need to sell short-term idea causing share/Like/vote rather than a lower funnel conversion like a purchase. https://t.co/UZTDutBEuS
— Jason Kint (@jason_kint) July 28, 2018
Baneri su (ne)moćni
Važno je razumeti da, koliko god nas ovakva saznanja sablažnjavala, digitalni baneri nemaju snagu da od nekoga naprave rasistu, ksenofoba, niti desničarskog fanatika. Kori Doktorov, čuveni SF pisac i borac za privatnost je to sjanjno razložio u svom nedavnom članku. Vredan je čitanja u celosti, ali ovaj paragraf se izdvaja:
Facebook isn’t a mind-control ray. It’s a tool for finding people who possess uncommon, hard-to-locate traits, whether that’s “person thinking of buying a new refrigerator,” “person with the same rare disease as you,” or “person who might participate in a genocidal pogrom,” and then pitching them on a nice side-by-side or some tiki torches, while showing them social proof of the desirability of their course of action, in the form of other people (or bots) that are doing the same thing, so they feel like they’re part of a crowd.
Dakle, digital je suviše nebitan da bi nekome promenio mišljenje za 180 stepeni. Niko neće biti zaražen fašizmom gledajući reklame, ako klicu već ne nosi u sebi. Ono što pak omogućava, jeste da svaki ludak i ekstremista koji se do juče krio u maminom podrumu i iz nužde pretvarao da mu Poljaci, Srbi i crnci ne smetaju, može danas da oseti kako nije jedini.
Ovo je i dobro i loše po nas, poštene marketare. Kao i bilo koji drugi alat, digital nije zao sam po sebi – ali se može koristiti za veoma zle svrhe. Svakako, možemo naučiti par lekcija, ako već nismo.
- Digital je, za potrebe realnog života, najjači kada je sinhronizovan sa drugim kanalima komunikacije
- Drugim rečima, digital ne pravi brendove sam. Za to služi TV, PR i slično.
- Digital odlično aktivira.
- Digital najbolje aktivira usko definisane segmente.
- Usko definisani segmenti se dobijaju eksperimentisanjem i testiranjem.
- Prilagođavanje poruka segmentima je od suštinske važnosti.
- Iako je jeftiniji po jedinici kupovine, za rezultate na digitalu uvek treba resursa (vremena i novca)
- Šta god radio, ne laži nikada, nikada, nikada, jer će se na kraju uvek saznati.
Sapienti sat.
Media: Battle of Grunwald -Jan Matejko, 1878. / Fathom / Parliament.uk
Ovaj post Digital i sumrak demokratije: kako se digital koristi u političke svrhe čitate sa sajta Odvratajzing.com.
